התנהגות צרכנים ושיווק באינטרנט

האתגר הכי גדול (ואגב, לרוב הוא גם בעל התשואה הגבוהה  ביותר על ההשקעה) הוא לגרום למבקר באתר או לצופה בפרסומת שלך לעבור את כל חמשת שלבי הרכישה (הכרה, התעניינות, עמדה, פעולה והתנהגות אחר קנייה), להאמין בך ובמוצר שלך… ולרוכשו.

את הפוסט הזה נתחיל דוקא מתחום ההתנהגות הארגונית.. מהר מאד נגלוש להתנהגות צרכנים ברשת ונבין איפה הכסף בכל לקוח פוטנציאלי.

"עמדה היא מכלול קבוע למדי של מחשבות, תחושות וכוונות התנהגות הקיים כלפי אדם, אירוע או דבר" (דר' אבי קיי, התנהגות ארגונית)

גיבוש העמדה של אדם מתבסס כל שלושה פרמטרים, ככל שמתחזק אחד מהשלושה העמדה תתחזק יותר:

  1. הרגשות – איך אני מרגיש..
  2. התנהגות ומעשים – מה עשיתי / אני עושה / אעשה ועלול לעשות (עושה משהו בנידון – העמדה מתחזקת. אחרי המעשים נמשכים הלבבות..)
  3. מחשבות ודעות – מה אני מאמין

התנהגות צרכנים ושיווק באינטרנט – 7 יסודות שעליהם מבוססות כל טכניקות קידומי המכירות

להלן תוצאות של מספר מחקרים מעניינים שנערכו באוניברסיטת ייל, ללא ספק אלו הדברים נכונים לגבי התנהגות צרכנים באינטרנט כמו שדרוג החיים של כל מנהל שיווק או ארגון:

  1. העברת מסר על ידי מומחים – מומחים משכנעים בצורה יעילה יותר מאשר לא-מומחים. נמצא שטיעונים זהים עשויים להיות בעלי משקל שונה, אם בעל הטיעון נתפס כיודע את כל העובדות הקשורות בנושא. במחקר שערך ארונסון (Aronson, 1963) התבקשו סטודנטים לכתוב ביקורת על יצירת ספרות שקראו. היו שכתבו ביקורות חיוביות, אחרים כתבו ביקורות שליליות. בשלב שני התרכז המחקר באלה שנתנו ביקורת שלילית בלבד. החוקרים ביקשו לדעת האם אפשר להשפיע עליהם לשנות את עמדתם השלילית כלפי אותה יצירה. הסטודנטים (שנתנו ביקורת שלילית) חולקו לשתי קבוצות: לקבוצה אחת נאמר שסופר מסוים (לא מוכר) כתב ביקורת חיובית על היצירה. לקבוצה השנייה נאמר שסופר מפורסם ביותר כתב עליה ביקורת חיובית. לאחר מכן התבקשו כל הסטודנטים לחשוב שנית על היצירה והותר להם לשנות את הביקורת שכתבו קודם לכן.
    החוקרים לא הופתעו לגלות שהסטודנטים מהקבוצה השנייה (סופר מפורסם) שינו את דעתם על היצירה בשיעורים גבוהים יותר מהסטודנטים בקבוצה הראשונה (סופר לא מוכר). כלומר, המשתנה שהשפיע על מידת השכנוע היה מידת הפרסום של הסופר.

    * אני מוכרח לציין ש'מומחה' הוא לאו דוקא משהו שהוכח ככזה או שהצליח במיוחד בתחום כלשהו. הרבה מהגולשים די עצלנים ומספיק שיש Testimonial מודגש ובתוספת קצת הילה של מומחה הוא יתקבל ככזה… (נו נו, בגלל זה פתחנו אתר שיאגד את המקצועיות עם ההצלחה)

     

  2. כולם יודעים שהתת מודע חזק מהמודע – אנו משתכנעים מהר יותר כאשר אנו סבורים שמסר מסוים לא נועד לשנות את דעתנו או לשכנענו. כאשר נדמה לנו שמישהו מנסה "לעבוד" עלינו, או שיש לו מניע כמוס, הוא גורם לנו לדבוק בעמדותינו.
    גם במכירות באינטרנט אפשר לשים לב ל'השתלטות הדוגריות', אתרי תדמית כמו זה של hstern ומותגים אחרים פשוט לא מצליחים להגיע למאית מאחוזי המכירות של חנויות ענק כמו ice.com , http://fitnessequipmentshops.com/ , ודומיהם שפשוט חושפים את המוצר עם כל המידע והמחירים בלי כל ה'רעש' של המיתוג והחברתיות.
     
  3. במחקרים נמצא שאנשים בעלי הערכה עצמית נמוכה משתכנעים בקלות רבה יותר מאשר אנשים בעלי הערכה עצמית גבוהה, זאת מפני שהם נוטים להעריך פחות את דעותיהם הפרטיות ויותר את דעותיהם של אחרים.

אנו נוטים לחשוב שכולם אוהבים שיתייחסו עליהם כחכמים ואינטיליגנטים… רוב הרכישות נעשות בצורה אמוציונלית במודע! הלקוח רוצה שיגידו לו 'להיות חכם זה לדבוק במה שהוא רואה כמו אידיוט"
המשמעות העיקרית לענייננו היא שרוב הלקוחות שיסתובבו לכם בחנות או בכל צורה אחרת שתמכרו בה, רוצים להיות מובלים, הם מחפשים שתגידו להם: "תקנה, זה הכי טוב.." (ממש בשפה הזאת! מדהים כמה שזה עובד)
+++ הסתייגות מסויימת: מחקר אחר (Baumeister, 1985) בדק שוב את הקשר בין הערכה עצמית נמוכה וקלות השכנוע. במחקר זה נמצא  שלמעשה יכולת השכנוע שווה לגבי שני סוגי האנשים – בעלי דימוי עצמי גבוה ובעלי דימוי עצמי נמוך, אלא שבעלי דימוי עצמי גבוה מוכנים פחות להודות שהם אכן השתכנעו. אדם ששינה את דעתו עלול להיראות כמי שניתן להשפעה בנקל, חסר עמוד שידרה… ישנם אנשים אשר נמנעים מלהודות כי השתכנעו, כי זה מפחית מהדימוי העצמי שלהם.

+++ עוד לגבי עמדה – פעולה – והערכה עצמית:
במחקר אחר (Shvit, 1990) הועלתה הטענה שאנשים משתכנעים לקנות מוצר מסוים מפני שהוא משדר סוג מסוים של דימוי עצמי (דימויו של המשתמש במוצר).

לטענת החוקר ישנם מוצרים אשר הדגשת תכונותיהם היא שמגבירה את מידת השכנוע לרכוש אותם. למשל בשכנוע לרכוש מזגן –מה שישכנע את רוב הקונים הן תכונות המזגן (הספק, עוצמה, חסכון…), כך גם לגבי כלי עבודה, סוג קפה, מיטה….

ישנם מוצרים אחרים אשר הדימוי שלהם (כיוקרתי, כאיכותי וכד') הוא שמשכנע לרכוש אותם. לדוגמא – בושם, נעלי ספורט, משקפיים. בשכנוע לרכוש פריט כזה נוטים להדגיש את הדימוי של המוצר, ופחות את תכונותיו.

כדי להוכיח את השערתו הראה החוקר לנבדקות שני סוגים של פרסומות: 1) סוג אחד התמקד בתכונות המוצר  2) הסוג השני התמקד בדימוי האישי של מי שצורך את המוצר. למשל פרסומת לקפה: פרסומת אחת לקפה התמקדה בתכונות המוצר – טעם, ארומה, עמידות. פרסומת שנייה לקפה התמקדה בדימוי הקפה – מי שותה את הקפה (אליטה, בעלי טעם טוב….). ממצאי המחקר תמכו בהשערת החוקר – במוצרים שימושיים, כמו קפה ומזגן, העדיפו הנבדקות את המוצרים שהפרסומת שלהם הדגישה את תכונותיהם. במוצרים אשר קשורים לזהות אישית (כמו בושם, תכשיט) העדיפו הנבדקות את המוצרים שהפרסומת שלהם הדגישה את יתרונותיהם החברתיים.

המסקנה הנובעת ממחקר זה, היא שהשכנוע יעיל יותר כאשר הוא מתאים לתפקיד של העמדה הבאה לידי ביטוי בצריכת המוצר.

                                                       

  1.  הזדהות – נמצא שאנשים אטרקטיביים ופופולאריים משכנעים יותר מאנשים אפורים ובלתי מקובלים. אנשים משתכנעים בקלות רבה יותר על ידי אדם המקובל ואהוב עליהם, מאשר ע"י  אדם שאין הם מחבבים אותו. אדם אהוד מצד אחד גורם לאחר לרצות להזדהות איתו, ומן הצד השני מעורר באחר את האמון ביכולת השיפוט שלו.
    תופעת ההזדהות מסבירה את השימוש הרב שעושים המפרסמים באנשים מפורסמים כדי לשכנע את הציבור לקנות.
    הסבר נוסף ליעילות של מפורסמים בשכנוע הוא הסבר קוגניטיבי: על פי גישה זו, ככל שאנו מחבבים יותר את המשכנע, כך גדלה המוטיבציה שלנו לעבד את המידע שהוא מציג.
    לעתים החסרון הגדול בעובדה הזאת הוא העלות של ידוען מפרגן.
    מה עושים?!
    זה היופי בשיווק באינטרנט, יש לגולשים שנחשפים לכל כך הרבה תכנים בזמן כל כך מועט, נטייה להיות להשתכנע ממה שאומר מי ש'טוען' שהוא ידוען או שמוצג ככזה..
  2. העברת מסר בהיסח הדעת לעיתים יעילה יותר לשכנוע, מאשר מסר שמושך את תשומת ליבו המלאה של האדם. זו הסיבה שלעיתים "שותלים" מסרים בטלוויזיה בזמן שבו תשומת הלב של הצופים מופנית למשהו מרתק אחר (למשל בהפסקה של משחק כדורגל). הצופה אינו מתמקד במסר השכנוע, אך מוכן להסכים איתו – ובלבד "שיעוף לו כבר מהעניים…." – התנגדותו למסר פוחתת בעת כזו.
    איך ליצור את זה באינטרנט? PPV – מכירים את זה שאתם נכנסים לאתר כלשהו ופתאום אתם שמים לב שהוא מופיע בכל אתר אחר שיש בו פרסומות ממומנות?!
    זה אחת מפצצות השיווק של העת החדשה באינטרנט. מאיפה זה מגיע?
    האמת שבזכות פייסבוק… אחרי שנכנס השיווק החברתי, גוגל נאלצה להכנס עם כלים משלה, אחד מהם הוא הPPV – מעכשיו , בתשלום מועט נותנת גוגל שירות שכל מי שנכנס אליכם לאתר יראה את הפרסומות שלכם כקישור ממומן ובאנרים ממומנים בכל האתרים שמאפשרים את זה.
    – פתאום מסתבר שהחנות אוןליין שחשבנו לתומנו שהיא איזה ענק בשוק, פשוט משלמת סנטים בודדים עבור כל חשיפה  כזאת…State of art לכל מה שקשור לשיווק 'תמים'.
  3. הצגת שני צדדיו של נושא שנוי במחלוקת מגביר את האמון שנותן האדם בזה שמעביר את המסר, ועל כן יעילות השכנוע שלו תגדל.
    הצגת הבעיה שנמצאת באויר (עדיף רגע לפני שהלקוחות שואלים אותה ישירות) על ידך תוביל ברוב המקרים להיותך (מציג הבעיה ישירות בפה מלא) אוטוריטה לתחום, ולכן גם הפתרון שיוצא על ידך יתקבל בסבירות גבוהה בהרבה.
  4. אנשים המדברים מהר משכנעים יותר מאנשים המדברים לאט. דיבור מהיר יוצר את הרושם שהמדבר יודע מה הוא סח.
    סייג אחד יש לי לגבי מסקנה זאת: אם המדבר לא ממש שולט בחומר כמו שהוא מנסה להציג אותו וגם מי שמדברים אליו כן מבין בנושא – הנפילה כואבת (כן, מנסיון..)
  5. פחד ברמה בינונית  – נמצא שמסר, המעורר בשומע פחד ברמה בינונית, יעיל יותר מאשר מסר מפחיד מאוד, או שאינו מפחיד כלל. מסר שאינו מפחיד גורם לשומעיו להתעלם ממנו, בעוד מסר מפחיד מאוד גורם לשומעיו להתגונן או לא להאמין לו.

– בעולם המכירות האינטרנטי הפחד מזרז לפעולה הרבה יותר טוב מאשר הפיתוי. אני מייחס תכונה זאת לזרימה ולמהירות שהתכנים משתנים ברשת. פיתוי (הגזר) הוא קטליזטור שפועל בזכות ההשוואה להצעה רגילה (ללא הגזר / מבצע / פיתוי). הפחד הבינוני גורם לצופה 'בצע עכשיו אחרת אין עוד הזדמנות..' (שוב, מדובר בפחד ברמה בינונות ולא פחד משתק. 'פחד' שגורר לפעולה ולא 'חרדה' משתקת)
במחקר של ג'ניס (janis 1953) נעשה ניסיון להשפיע על בני נוער לשנות את עמדתם בנוגע לצחצוח שיניים. הנערים חולקו לשלוש קבוצות: קבוצה א' שמעה הרצאה מפחידה מאוד, מלווה בשקופיות, בה נאמר שדלקת בשיניים עלולה להגיע למוח, לפגוע בעיניים וכן הלאה. קבוצה ב' שמעה הרצאה מפחידה פחות וקבוצה ג' שמעה הרצאה לא מפחידה כלל. החוקרים מצאו כי רק בקבוצה השנייה (קבוצת פחד בינוני) חל שינוי בעמדות. אנשי שתי הקבוצות האחרות לא שינו את עמדתם. 

 

בשולי הדברים:

המחקרים הללו הם יסודות של התנהגות הלקוחות שלנו והצרכנים הנחשפים למאמצי השיווק שלנו. על יסודות אלו מבססים את טכניקות השיווק המשתנות על פי מתודות ואופנות מתחלפות.

היתרון הגדול בהבנה עמוקה של היסודות המחקריים היא היכולת להשליך את התובנות הלא משתנות על הטכניקות אותם ניישם בכל שלב.

התנהגות הצרכנים בפרט הוא התחום בוא נמצא הכסף בתהליך השיווק שכן זהו השלב בו הלקוח יכניס את נתוני כרטיס האשראי.. או שלא.   

 

בקיצור: מי שלא לומד את 7 היסודות של התנהגות הצרכנים על בוריים שלא ישאל אחר כך "איפה בכלל הכסף באינטרנט?"

 

 

פורסם בקטגוריה איפה הכסף - כללי, איפה הכסף באינטרנט, התנהגות צרכנים, כללי, קידומי מכירות, שיווק, עם התגים , , , , , , , , , . אפשר להגיע לכאן עם קישור ישיר.

תגובה אחת בנושא התנהגות צרכנים ושיווק באינטרנט

  1. מאת אבי חיון‏:

    אז אני מסיק שאני צריך באתר שלי מישהו שמזדהים איתו כמומחה שיציג את המוצר בצורה שנראית כאובייקטיבית וישכנע עם נטיה קלה להפחדה (כי מי שלא יקנה יסתכן ב…).

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.